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퍼포먼스 마케팅 쉽게 말하면 팔려요

소비자에게 다가가는 광고 카피

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Sara


 어떤 상품도 그냥 만들어지는 상품은 없죠. 몇 년간의 연구를 통해, 아니면 연구까진 아니어도 본인만의 신념을 담아 특별한 제품/서비스를 만들어 시장에 내놓는다면 만들어낸 사람의 입장에서는 그 만큼 뿌듯할 수가 없을거에요. 더 나아가면 본인의 상품을 정말 자식처럼 생각할 수도 있겠죠.


 그럼 다음 순서는 뭘까요? 당연히 판매를 위한 자랑일겁니다. ‘내 상품이 이렇게 좋은 점이 많고 뛰어나다!’, ‘다른 경쟁 상품들과는 이만큼 차이가 난다!’하고 세상에 소리치면 금방이라도 사람들이 내 제품의 특별함을 알아주고 불티나게 팔릴 것 같은 기분이 들어요.


 하지만 실상은 소수 제품의 빛나는 성공 뒤에 가려지기 마련이죠. 대체 왤까요? 내 상품이 어딘가 부족했나? 물론 그럴 수도 있습니다. 애초에 특별할 것이 없어 상품성이 떨어지는 경우도 분명 있겠죠. 그치만 분명히 다른 경쟁사들과 차별점이 있고 경쟁력이 있는데도 불구하고 아무도 내 자랑에 귀 기울이지 않는다면, 본인이 사용하는 언어가 소비자에게 제대로 다가가고 있는지 곰곰히 생각해봐야 해요. 자신의 제품이 너무 자랑스러워 자기만 아는 언어로 이야기하고있지는 않은지 돌이켜봐야 한다는 이야기죠.



알기 쉬운 언어로 말해라

 소비자에게 다가가는 언어는 아주 쉬운 것부터 시작할 수 있습니다. 어려운 언어를 누구나 알아듣기 쉬운 언어로 바꿔주면 되는 거죠.


 제품에 대한 애정이 깊어지면 그만큼 아는 것도 많아집니다. 그런데 어느 시점에 ‘다들 이 정도는 알고 있겠지?’ 하는 생각이 들 때가 있어요. 매일 그 제품만 바라보고 좋은 점만 읊다보니 다른 사람들도 당연히 나만큼 이 제품에 대해 잘 알 것이라는 착각이 드는거죠. 그 상태에서 소비자에게 전달하는 메시지는 ‘뭔 소리야?’ 하는 차가운 외면 앞에 흩어집니다.


 이해를 위해서 가상의 제품을 만들어볼까요. 제가 몇 년의 연구를 통해 스킨 케어 크림 A와 B를 만들었다고 칩시다. A 크림에는 BREAK라는 특허성분이, B 크림에는 FAST라는 특허성분이 들어갔어요. 타사 어디에서도 발명해내지 못한 특허성분을 담아낸 것이 무척 자랑스러워 저는 다음과 같은 카피를 내걸고 광고를 하기 시작했습니다.

  1. 특허성분 BREAK 크림
  2. 국내 최초 FAST 크림

 여러분들이 소비자의 입장에서 해당 카피를 봤을 때에 드는 생각은 뭘까요? ‘특허성분’ 이나 ‘국내 최초’ 같은 유니크한 요소에 눈이 가는 분도 있으실테지만, 아마 가장 많이 드는 생각은 ‘그게 뭔데?’일 겁니다.

 몇 초 안에 관심을 끌고 승부를 봐야하는 광고의 특성상, 몇몇 궁금증을 못 참는 사람들을 제외하고는 대다수의 소비자가 별 관심을 두지 않고 지나치겠죠. 새로운 특허성분에 대해 알아보는 과정조차 귀찮은 과정으로 느껴지기때문에, 공급자인 제가 그렇게나 자랑스러워하던 요소가 외면받게 되는 거에요.


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 해결방법은 간단합니다. 누구라도 쉽게 알아들을 수 있는 말로 풀어서 설명해준다면, 해당 니즈를 가진 사람들한테 직관적으로 장점을 어필할 수 있겠죠. 아래와 같이요.

  1. 특허성분 BREAK 크림 -> 2주 주름 개선 BREAK 크림
  2. 국내 최초 FAST 크림 -> 홍조 급속 진정 FAST 크림
 이런 지엽적인 경우가 아니더라도, 공급자 입장에서 딱딱하게 효과만 내뱉을 수 있는 말을 실제 사람에게 말하듯이 순화하면 좋습니다. 또 ‘어떤 효능이 있는지’보다 ‘소비자들이 어떤 효과를 느낄 수 있는지’에 집중하는 게 좋아요. 더 많은 사람들에게 직관적으로 인식될 수 있고, 또는 공감을 유도하고 기대를 일으켜 구매 욕구를 불러일으킬 수도 있거든요.


  1. 탈모 개선 → 머리가 덜(안)빠진다
  2. 주름 개선 → 탱탱(탄탄)해지다, 주름이 옅어진다
  3. 수분 충전 → 촉촉해지다, 건조함이 사라졌다
  4. 피부 광채 → 피부가 맑고 환해지다
  5. 흡수력 → 잘 스며들다, 들뜨지 않는다
  6. 신규가입 → 첫 가입

숫자의 트릭

 카피 이외에도 의외로 구매유무에 영향을 끼치는 것이 있습니다. 바로 숫자죠. 광고에 가장 많이 들어가는 숫자는 아마 ‘할인가’ 또는 ‘할인율’일겁니다. 이 두 가지는 언뜻 보면 큰 차이가 없어보이지만, 어떤 상황에서는 무시 못할 차이를 만들기도 합니다. 소비자의 심리와 연관되어 있거든요.


 예를 들어, 제가 패딩 C를 판매하는 사람이라고 합시다. C의 기존 판매가는 70만원인데, 무려 반값을 할인하여 35만원에 파는 프로모션을 시작했어요. 그렇다면 할인가와 할인율을 각각 표기하면 다음과 같겠죠.

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  1. 할인가 : 700,000 -> 350,000
  2. 할인율 : 50% 할인

 

 공급자인 제 입장에서는 이렇게 훌륭하고 70만원이나 하는 제품을 35만원에 팔다니 헐값처럼 느껴질 겁니다. 누구든지 이 가격을 보면 ‘횡재다!’하고 달려들 것 처럼 느껴지니 할인가를 기재하겠죠. 하지만, C의 브랜드가 고급 브랜드로서의 입지가 다져지지 않았다면 이 부분은 재고해봐야 해요.


 고급으로 확실히 인식된 브랜드의 제품은 비싼 가격에 당위성이 주어집니다. 그래서 70만원에서 35만원으로 할인한다는 사실이 보편적으로 횡재처럼 느껴질 수 있겠죠. 하지만 그렇지않다면, 해당 할인가는 비싼 제품에서 좀 덜 비싼 제품이 됐을 뿐입니다.


 이 경우, 할인율 50%를 제시한다면 이야기는 조금 달라집니다. 기존 판매가를 노출시키지 않음으로써 소비자가 처음 느낄 수 있는 진입장벽을 방지하고, ‘반값이나 할인해?’하고 횡재를 한 듯한 기분을 느끼게 할 수 있는 거죠.


 사실 이 공식은 절대적으로 적용되지는 않습니다. 제품의 판매가나 브랜드의 입지를 따져봐야 하고 소비자의 구매 동향도 살펴봐야 하니 할인가와 할인율 무엇이 좋다고 단언할 수는 없는 거죠. 이런 경우 A/B 테스트로 진행해보고 각각의 반응도를 살펴보는 것도 좋은 방법입니다.



공급자와 동화되기 쉬운 마케터

 마케터는 돈을 받고 고객사의 제품을 팔기 위해 고군분투하는 직업이기 때문에, 제품의 좋은 점을 발굴하려 애쓰죠. 그렇게 하루, 일주일, 한 달 동안 그 제품만 붙잡고 있다보면 없던 정도 생기기 마련이에요. 심화되면 공급자에게 동화되어 정말 이 제품이 특별한 것처럼 느껴지기도 합니다.


 물론 본인이 대행하는 상품에 애착이 생기는 건 전혀 문제가 되지 않습니다. 그만큼 열과 성의를 다해 마케팅할 수 있겠죠. 하지만 공급자와 마케터의 명확한 차이는 마케팅에 대한 전문성이잖아요? 그렇다면 우리는 공급자와 똑같이 자식 자랑을 하더라도 더 효과적으로 해야되겠죠.


 아마 우리가 소비자 언어를 사용하기로 마음 먹더라도 종종 장애물이 있을 거예요. 진짜 부모인 공급자를 설득하기가 쉽지 않은 경우가 있거든요. 각종 특별한 언어로 자랑하고 싶은데, 마케터가 가져오는 소비자 언어는 다소 식상하게 느껴질 수도 있을 겁니다.


 저는 어느 정도 고객에게 소비자 언어를 설득하는 방향성을 터득했지만, 아직도 가끔 벽에 부딪힌다고 느낄 때가 있어요. 그래서 설득의 방법을 더욱 다양화하는 것이 제 숙제입니다. 비슷한 고민을 가지신 분이 있다면, 어떤 식으로 설득하는지 노하우를 들어보고싶어요.

 




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Sara (남유정)

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