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인사이트 대기업의 야구단 운영... 그거 돈 돼요?

대기업의 야구단 마케팅

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Sally

여러분들은 스포츠에 관심이 많으신가요? 우리나라의 프로 구단이 있는 4대 스포츠는 축구, 야구, 배구, 농구가 있습니다. 국내 모든 스포츠리그들 중에서 야구는 인기, 흥행성, 시청률, 수익, 관중 동원력 등 모든 면에서 최고예요.

저는 그 야구를 매우 사랑하는데요. 이러한 야구도 마케팅과 떨어질 수가 없답니다.

오늘은 우리나라 프로야구에 진심인 대기업들의 이야기와 가장 최근에 새롭게 야구단을 이끌게 된 기업의 야구 마케팅에 대해 알아보도록 할게요!

왜 대기업들은 야구단을 운영할까?

현재 우리나라 야구단은 lg 트윈스, kt wiz, NC 다이노스, SSG 랜더스, 두산 베어스, 기아 타이거즈, 롯데 자이언츠, 삼성 라이온즈, 한화 이글스, 키움 히어로즈 총 10개 구단으로 운영되고 있습니다.

키움 히어로즈를 제외한 모든 구단 앞에는 대기업 네이밍이 붙어있어요. 실제로 대기업들이 운영하기 때문이죠. KBO 구단의 최고 수입은 광고비예요. 야구장 안의 광고, 협찬, 야구 중계마다 틀어주는 광고 등 다양한 광고가 야구를 중계하는 동안에 노출되고 있어요. 그 외에도 여러 수익이 있지만 실제로 야구단을 지원하는 대기업들은 적자를 보며 운영하고 있다고 합니다. 근데… 대체 왜 야구단을 운영하는 거죠?

가장 큰 이유는 모든 스포츠 구단 유니폼의 가슴에 커다란 기업의 로고가 박혀있는 것처럼 스폰서로 참여하면서 홍보 효과를 누리는 거예요. 야구는 2014년에 중계권료 500억 원의 포문을 연 스포츠이며, 2020년에는 4년 2,160억 원 규모의 중계권 계약을 맺었을 정도예요. 또한 스포츠 관중 중에서 20~30대 이하의 젊은 연령층이 차지하는 비중과 여성이 차지하는 비중이 큰 리그로 소비자층의 미래가 창창하죠.


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출처 : 스포츠 타임스 뉴스 (삼성의 로고가 박힌 유니폼을 입고 있는 오재일)


한국 프로야구단의 모기업들이 구단 경영을 포기하지 않는 이유 중 하나는 프로야구단을 가짐으로써 생기는 보이지 않는 경제적 가치도 크다고 합니다. 야구단에 대한 투자를 통해 기업을 홍보하고 긍정적 기업 이미지를 심을 수 있다는 점이죠.

그렇지만 홍보효과를 누릴 대로 다 누린 대기업은 야구단을 수익 창출의 수단으로 보는 것보다 사회공헌 측면이 더 강하다고 보는 시각도 존재해요. 팬들에게 즐거움을 주는 보답의 역할을 하는 셈이죠.


이미 발 담근 기업들은 어쩔 수 없다 치고, 신세계는 왜?

sk 와이번스를 인수한 신세계

2021년 프로야구계에 깜짝 놀랄만한 빅뉴스가 있었어요. 그것은 바로 신세계 그룹이 sk 와이번스를 인수한다는 사실이었죠.

인천을 외치는 뜨거운 함성, 평생 인천에서 나고 자란 사람에게 sk 와이번스는 인천을 상징하는 단어였고 자부심이었죠. 그러나 한순간 20여 년간 인천과 함께하던 sk가 떠나고 그 자리를 신세계가 인수하여 SSG 랜더스라는 이름으로 재출범하게 되었어요.

신세계 그룹은 1300억 대의 금액을 지불하면서까지 무엇을 위하여 야구단을 인수했을까요?

SSG가 야구단을 인수하면서 추구하는 방향성은 ‘자본주의 냄새가 나는 야구단’, ‘자꾸 돈 쓰러 다니고 싶고, 야구가 끝나고 나서도 머무르고 싶은 공간으로 만드는 야구장’이었어요. 야구장을 사업의 도구로 쓰겠다는 것이었죠.


SSG, 야구 마케팅의 신세계

SSG랜더스는 고객과의 접점의 최전방에 있는 계열사의 유통 노하우를 공유하며 스타벅스 데이, 쓱닷컴 데이, 이마트 데이, 이마트몰리스 데이, 노브랜드버거 데이 등 수많은 이벤트를 활용하여 이벤트 유니폼, 여러 체험 부스, 굿즈, 포토존을 통한 SNS 인증, 이닝 중간 선물 증정 이벤트 등 SSG만의 새로운 이벤트들을 확립해 나갔어요.

신세계가 야구단을 인수하고 프로야구 개막 직후 나흘 동안 이마트와 함께 진행했던 ‘랜더스 데이’ 기간의 매출이 전주와 비교했을 때 43.4%가 상승했고 또한 SSG랜더스가 좋은 경기를 보여준 일주일 동안의 관련 상품 매출 역시 전주와 비교했을 때 무려 126%나 상승하며 SSG닷컴 전체 매출로 보았을 때도 전년도의 같은 기간에 비해 약 20%가 넘게 성장하여 야구단을 통한 마케팅 효과를 톡톡히 보고 있어요.


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출처 : 신세계 푸드 (노브랜드버거 유니폼)

출처 : SSG랜더스 유튜브 (스타벅스 데이 이벤트 유니폼을 착용한 선수들)

출처 : SSG랜더스 유튜브 (쓱닷컴 데이 이벤트 유니폼을 착용한 선수들)

SSG닷컴과 신세계 유니버스 클럽 가입 고객 대상 야구장 초청 이벤트 진행하기도 했는데, 신세계 유니버스클럽 가입 고객 중 총 6,000명을 추첨하여 야구장으로 초청하여 실제로는 랜더스와 무관한 고객이지만 해당 체험을 통해 향후 잠재적 팬으로 유입되는 효과가 나타나기도 했습니다.

구단 유튜브, SNS를 활용하여 선수들이 직접 먹는 노브랜드 버거, 스타벅스 커피 맞히기 등 홍보와 함께 다양한 볼거리들도 제공했어요.

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출처 : SSG랜더스 유튜브 (노브랜드 버거 먹방 하는 선수들)

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출처 : SSG랜더스 유튜브 (스타벅스 커피 맞히는 선수들


또한 SSG랜더스는 신세계그룹의 미래 고객을 위해 핑크퐁 아기상어와 협업을 하며 미래 잠재고객까지 신경 쓰는 마케팅을 진행했습니다. 앞선 이벤트들과 마찬가지로 이벤트 유니폼을 제작하고 굿즈, 체험 부스 등 많은 이벤트를 활용하여 어린이들의 야구장 방문의 허들을 낮췄죠.

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출처 : 랜더스 유니폼 샵


적자라고? 마케팅하시게

이렇게 신세계 구단은 과한 비용에 sk 와이번스를 인수했다는 반응에 반박이라도 하듯 SSG랜더스는 신세계로 피인수된 지 1년 만에 흑자를 기록하게 되었어요.

2년 차에는 시즌 내내 선두를 기록하며 홈경기 관객 수 압도적 1위를 차지하며 야구단과 연계한 그룹 계열사들의 마케팅 전략에도 탄력이 붙어 랜더스 홈구장에 위치한 노브랜드버거는 홈경기가 열리는 날이면 전국 매장 중 일일 판매량 1위에 올랐습니다. 야구단과 연계한 굿즈와 F&B 매출도 급성장하고 있으며 SSG닷컴에서 진행하는 유니폼 한정판매는 매번 몇 분 안에 완판을 기록할 정도로 인기죠.

신세계그룹은 야구장을 일종의 '라이프스타일센터'로 바꿔 신세계그룹의 다양한 콘텐츠를 한곳에서 즐길 수 있는 공간으로 탈바꿈시키고 있어요. 단순히 야구를 보는 것을 넘어 각종 이벤트로 젊은 연령대의 신규 팬들을 유입시키고 있죠. 이를 통해 이마트, 신세계백화점, SSG닷컴 등 주요 계열사 핵심 고객으로 재탄생하도록 '신세계 유니버스' 안으로 편입시키는 작업을 하고 있답니다.



⚠️ 그럼, 여기서 잠깐! 야구팬들은 왜 경기만 보는 게 아니라 굿즈를 소비할까요? 여러분들은 스포츠 굿즈 마케팅이 성공하는 이유가 무엇인지 생각해 보신 적 있으신가요? 아니면 구매해 보신 적 있으신가요?

저 같은 경우에는 삼성 라이온즈 팬인데요. 라이온즈 가방, 유니폼 3벌, 후드티, 머리띠, 키링, 야구공, 타월 등 많은 굿즈를 가지고 있습니다. “스포츠를 좋아하는 거면, 경기 보기만 하면 되지 왜 굳이 돈 주고 굿즈를 구매하지?”라고 생각을 하시는 분들도 있으실 거예요. 제가 야구팬의 입장에서 굿즈를 구매하게 되는 심리를 알려드릴게요.

첫째, 유니폼을 입고 응원을 하면 선수들과 하나가 된 기분이 든다. 구단은 그 심리를 이벤트 유니폼으로 이용하는 거죠. 현재 유니폼을 소유하고 있지만 또 다른 유니폼을 사는 이유에는 여러 가지가 있어요.

  1. 새로운 이벤트 유니폼이 출시되었을 때

  2. 유니폼 뒤에는 선수 이름과 번호를 마킹을 하는 공간이 있는데, 새로운 선수를 마킹하고 싶을 때

  3. 리뉴얼된 유니폼을 구입하기 위해

이렇게 하나의 유니폼에도 여러 가지 구매를 자극하는 요소가 있기 때문에 유니폼 마케팅은 팬들과 구단 모두에게 득이 되는 최고의 마케팅이 아닐까, 생각합니다.

둘째, ‘집’,’차’와 같은 거창한 소비를 못 하는 젊은 층들은 일상 속 작은 소비에 행복을 느낀다. 충성스러운 팬심을 증명할 수 있으면 ‘굿즈 소비쯤이야.’라고 생각하는 사람들이 많다는 거죠.

셋째, 내가 좋아하는 구단과 내가 좋아하는 캐릭터, 브랜드의 콜라보는 참을 수 없다. 굿즈 마케팅이 확대되면서 구단과 여러 가지 캐릭터, 브랜드와 콜라보가 많아졌어요. 이 구단을 좋아하고, 이 브랜드도 좋아하는데 구매 안 할 이유가 있을까요?


야구단의 팬? 기업의 팬!

프로구단을 운영하는 기업들은 이제 야구 경기만을 제공하는 범주에서 벗어나 구단이 보유하고 있는 자원들을 활용해 지역사회의 구성원과 다양한 상호교류를 통한 마케팅을 끊임없이 해나가야 합니다.

이를 통해 그곳에 참여한 사람들을 단순 고객이 아닌 ‘팬’으로 만드는 것이 진정한 야구단 마케팅이 아닐까요?

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