1# 경쟁사의 공격적인 프로모션 우리도 일단 따라해볼까...?

이커머스를 운영하는 H 대표님은 요즘 유독 떨어지고 있는 광고 성과에 마음이 답답하기만 합니다. 업계 현황을 관찰하니 핵심 경쟁사인 A 브랜드가 제품을 60% 이상 할인하는 프로모션을 진행하고 있습니다. 마침 연말이 다가오고 있었고, 우리도 이 시기에 맞춰 프로모션을 한번 진행해 보자고 구성원들과 함께 기획에 착수 합니다.

연말에 맞춰 일주일 동안 전 제품 50% 할인을 제공한 프로모션은 광고 목표인 ROAS 300%를 훌쩍 넘겼습니다. 축하를 나눌 만한 성과라 생각했지만, 매출 정산을 해보니 적자가 무려 30% 이상 발생한 프로모션이었음 알고 충격을 받게 됩니다. 야심 차게 준비한 프로모션이었지만 고생은 고생대로 다 하고 결과적으로는 손실이었던 거죠.

출처 : Freepik

반면에 A 브랜드는 60% 이상의 파격적인 할인율에도 성공적인 매출 성과를 달성했고, 사람들이 선호하는 프로모션으로 남게 되었습니다. 어떻게 유사하게 진행된 프로모션임에도 두 브랜드의 운명이 갈리게 되었을까요? 오늘은 프로모션 속에 숨겨진 퍼포먼스 마케팅에 대해 이야기해 보고자 합니다.

2# 경쟁사의 공격적인 프로모션 우리도 일단 따라해볼까...?

디지털 마케팅 대행사에서 근무한 지 1년이 되어가던 저에게도 위의 H 대표님과 같은 사례가 될 뻔했던 아찔한 순간이 있었습니다. 이커머스 고객사의 11월 프로모션을 기획하고 운영하는 담당자로 배정되어 브랜드 이미지 개선과 함께 파격적인 할인 정책으로 매출을 발생시키는 업무를 맡게 되었습니다. 컨셉에 맞춰 제법 그럴싸해 보이는 프로모션 기획안을 구성했고, 고객사 측에서도 문제없이 진행 확정을 받았습니다.

프로모션을 3일 앞둔 상황에 팀장님이 저를 불러 놓고서 이 프로모션은 진행하면 완전히 망하는 프로모션이라고 전부 갈아엎어야 한다는 피드백을 받았습니다. 프로모션 상세페이지와, 배너, 광고 소재 등 디자인물에 대한 전면적인 개편도 필요했지만, 핵심은 수익이 전혀 나지 않는 구조였습니다.

저는 타임세일을 레퍼런스로 참고해서 제품 단품에 고객사의 최대 상한선인 62% 할인율을 제품에 적용했었고, 시장 내 비슷한 성능을 가진 제품들 대비 압도적인 할인율을 제공하니 당연히 살 것이라 생각했었습니다. 하지만 최근 한 달간의 평균 제품 구매전환율과 평균 클릭당 비용(CPC)의 값을 기반으로 프로모션 광고 예산에 다시 산출해 보았는데…

프로모션이 기존의 데이터보다 더 좋은 클릭 비용과 구매전환율을 보이더라도 지금의 할인율로 제품을 판매할수록 매출이 마이너스인 상황이 발생하는 문제가 있던 것이었습니다. 설상가상으로 최소 2~3개월 사용하는 제품 특성상 막연한 단품 할인 혜택이 제품 가치가 경쟁사 제품 대비 단순히 싸구려 제품 이미지로 떨어트릴 수 있는 위험까지 겹쳐 있었죠.

이 말도 안 되는 프로모션의 수익 구조를 어떻게 해결했을까요? 당시 팀장님이 제안해 주신 해결 방안은 세트 상품 구성이었습니다. 제품의 원가와 판매가를 기반으로 함께 사용할 만한 선호 제품군을 묶은 상품이 나오니 할인율은 비슷했지만 객단가가 높아지면서 평균 구매 전환에 따른 수익까지 챙길 수 있게 되었습니다. 개선된 프로모션은 기록적인 퍼포먼스 성과까지는 아니었지만, 일평균 50만 원 미만이었던 고객사의 자사몰 판매량을 연이어 상승시키면서 제품이 본격적으로 시장에 진입할 수 있는 초석을 만들었습니다.

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위 사례를 통해 알 수 있듯 경쟁사가 할인하고 있으니, 치킨게임처럼 프로모션을 무작정 따라 하거나, 목표 ROAS만 결정하고 막연하게 해당 지표만 바라보고 프로모션을 구상하는 것은 퍼포먼스 함정에 빠질 수 있습니다. 현재 기업에 상황에 맞게 제품의 원가 대비 프로모션 할인가로 가져갈 수 있는 수익을 명확하게 산출하고, 자사의 최근 판매량을 데이터로 예측하고 이에 따른 퍼포먼스 성과를 역추적한 객단가를 산출해야 합니다. 할인이 아닌 사은품에도 동일한 룰이 적용됩니다. 사은품 또한 회사의 비용이니까요.

3# ROAS 뒤에 숨겨진 진짜 수익 성과 지표 ROI

우리는 보통 마케팅을하게 되면 ROAS라는 지표에 집중하게 됩니다. ROAS는 광고 지출 대비 광고로 인한 수익을 측정하는 지표입니다. 예를 들어, 광고에 100만 원을 지출하고 300만 원의 수익을 얻었다면, ROAS는 300%로 계산이 되는 형식입니다. 비교적 간단하고 직관적인 산출 방법으로 많은 기업에서 성과 지표로 활용하고 있습니다. 하지만 할인이나 사은품을 제공하는 프로모션에서는 기존의 판매보다 마진이 낮아지기 때문에 조금 더 깊은 지표를 바라볼 필요가 있습니다.

 바로 ROI인데요. 해당 지표는 광고 비용뿐만 아니라 전체 투자 대비 수익률을 측정합니다. 전체 투자라고 하는 것은 광고 비용 이외에도 제품 제조, 배송, 인건비 등 모든 비용을 고려하여 계산됩니다. 프로모션에서 ROI를 측정하면 할인율 대비 마케팅 투자가 실제로 얼마나 효과적인지를 판단할 수 있습니다.

다소 복잡하지만, ROI 지표를 반드시 ROAS 지표와 병행해야 하는 이유는 ROAS 지표는 광고 비용 이외의 다른 비용 요소들을 고려하지 않기 때문 입니다. 그래서, 프로모션을 통해 높은 ROAS를 기록하더라도 실제로는 낮은 수익률이 발생할 수 있는거죠. 광고 캠페인의 성과가 중요한 것이 아닌 비즈니스의 관점에서의 성장을 고려해야 하고 계신다면 더욱 필요한 지표라고 할 수 있죠.

4# 가격 정책이 잘 구성된 프로모션에 ‘명분’을 더하면 더욱 강력해진다.

데이터와 지표에 기반한 가격 정책을 명확하게 설정하더라도 내 생각보다 성과가 잘 안 나오기도 하는 게 프로모션입니다. 매출을 안정적으로 발생시킬 수 있는 혜택이 모두 구성되었다면 다음으로 중요한 것을 제가 읽었던 아티클에서 발췌하여 공유해 드립니다.

모든 프로모션 시작은 대의명분: 프로모션 이유가 무엇인가?

무작정 할인보다는 소비자 입장에서도, 내부에서도 납득할 수 있는 프로모션 '이유'가 중요합니다. 물론 그냥 할인을 붙여도 구매전환율은 올라가겠죠. 하지만 구매를 끌어낼 만한 좋은 이유가 있다면, 더 높은 전환율을 기대할 수 있습니다. 프로모션 명분은 크게 두 가지로 나눠볼 수 있습니다.

• 외부 이슈: 새해, 크리스마스, 블랙프라이데이, 가정의 달, 명절, 어버이날, 어린이날 등
• 브랜드 이슈: 1주년, 100만 개 돌파, 출시 기념, 연례행사 등

외부 이슈가 중요한 이유는 소비 심리가 증가하는 시즌을 잘 활용하기 위해서입니다. 많은 브랜드가 크리스마스나 명절, 가정의 달과 같은 주요 이벤트 시즌 때마다 행사를 여는 이유는 간단합니다. 사람들이 소비에 좀 더 열려있고, 그만큼 높은 구매전환율을 기록하기 때문이죠. 때문에 시즌을 활용한 프로모션은 잘만 준비한다면 브랜드 매출과 경험을 늘리기 위한 매우 좋은 기회입니다.

브랜드 이슈는 우리 스스로가 흐름을 작게나마 만들어서 외부 흐름이 없을 때도 프로모션 매출을 만들어가는 방식입니다. 이유는 무엇이든 좋습니다. 예를 들어, 히트템 1만 개 돌파 기념, 브랜드 1주년 기념, 신상품이 나온 기념 등 최대한 상품이 가지고 있는 실적과 내재된 컨셉을 발굴하면 좋습니다.

출처 : 블랭크 출신 마케터의 매출을 끌어올리는 프로모션 기획법 - 이동훈

타임세일과 같은 단순한 할인을 내세우는 방법도 물론 구매 전환에 도움이 되겠지만, 인기 이슈와 연관을 지은 프로모션이나 연간 주요 내, 외부 행사 등을 연결한 프로모션으로 제공하는 혜택에 스토리를 넣을 수 있다면, 또 어떻게 시각적으로 표현 하느냐에 따라 고객에게 하여금 더 기억에 남는 프로모션으로 각인 될 것입니다.

프로모션에 대해 조금 고민해 보는 시간이 되셨나요? 도움이 되셨다면 다음은 프로모션에 대해 더 상세한 이야기로 찾아오겠습니다😊