퍼포먼스 마케팅 퍼포먼스 마케팅에서 바쁘다고 놓치지 말아야야 할 것
Woody
Study with Me #2. 퍼포먼스 마케팅
이커머스
Study with Me #2. 퍼포먼스 마케팅
안녕하세요! 브렉퍼스트와 새해를 함께한 쁘렉이 황우디 입니다. 다들 무엇으로 새해를 시작하셨나요? 새로운 시작을 다짐하며 다양한 일들을 하셨을 거라 생각합니다. 모두가 새로운 시작을 만끽하고 있을 때, 쉼 없이 우리의 목표에 맞는 고객을 찾고 광고를 보내는 마케터의 친구가 있습니다. 바로 오늘의 주제, 퍼포먼스 마케팅입니다.
오늘은 퍼포먼스 마케팅에 관련된 책 한권을 추천하고, 주니어 마케터의 실무 경험을 공유해볼게요!
이 글은 이런 분들께 추천해 드려요!
-갓 입사한 초보 마케터님
-신입이의 생각이 궁금한 팀 리드님
-언급된 책의 내용이 궁금한 독자님
추천 마케팅 도서 : 데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅(이은영)
출처 : 자체 제작
이 책은 어떤 책인가요?
퍼포먼스 마케팅이 걸어온 역사부터 설명하고, 미디어커머스 브랜드를 운영하며 얻은 필자의 경험을 들려주는 책입니다. 생각보다 퍼포먼스 마케팅이라는 말은 많이 들어 봤지만, 실제로 이게 어떤 히스토리를 거쳐 어떤 방식으로 운영되는지 모르는 분들이 많아요. 이 책을 오늘의 주제로 가져온 이유도 여기 있어요. 시장의 맥락을 모르고 무작정 닥치는 일을 해낸다면 길을 잃기 쉬워요. 데이터 기반의 그로스 해킹에 가장 핵심으로 사용되는 마케팅 기법인 만큼 흐름을 알고 잘 활용하는 것이 필요해요.
역사를 알면 내일이 보인다.
2015년, 초기 퍼포먼스 마케팅(이하 퍼포마)의 위력은 감히 놀라웠어요. 이 시기에는 시장은 콘텐츠를 소비하는 시장으로 정의 되었고, 뉴미디어 기업의 영상 제작자와 마케터가 콘텐츠를 생산하기만 하면 소비(도달)되었거든요! 2016년부터는 단순한 콘텐츠 소비에서 구매 전환으로 이어졌어요. 규제의 빈틈으로 극단적인 전후 대비를 보여주는 B & A 광고로 소비자들을 자극했어요. 이 시기의 ROAS는 폭발적이었지만, 2017년으로 접어들며 이 힘이 꺾이기 시작했어요. 과도하게 자극적으로 변한 콘텐츠가 소비자들에게 외면 받기 시작했어요. 더 이상 페이스북만 높은 도달률을 뽑아내지 못하자, 광고 채널의 다각화가 시도되었어요. 이러한 변화는 소비자가 똑똑해지며 가속화되었어요. 2018년부터는 광고를 보고 즉각적인 구매를 했던 과거와 달리, SNS에서 광고를 보고, 네이버에서 검색하고, 유튜브에서 리뷰까지 시청하고 나서야 구매하는 등 일련의 소비자 여정의 형태로 발전했어요. 더 이상 하나의 매체로 전환을 끌어낼 수 없게 되자 퍼널 중심의 전략을 활용하기 시작했어요.
이렇게 콘텐츠와 데이터의 힘으로 발전해 오던 퍼포마는 2021년 초대형 변화를 겪어요. 바로, 애플의 앱추적투명성 정책. 더 이상 소비자의 정보를 광고에 활용하기 어려워 졌어요. 맞춤형 광고를 위해서는 소비자의 동의가 필요해졌어요. 기업들은 외부의 데이터를 활용하기 어려워지자 이를 보완할 마케팅 기법들이 도입되기 시작했고, 퍼포먼스 마케팅도 새로운 국면에 접어들었어요.
꺼진 소재도 다시 보자
열심히 레퍼런스를 찾고 카피도 짜고 디자인도 공들여서 했지만, 성과가 나오지 않았다면? 그대로 다른 소재를 기획하시나요? 퍼포먼스 마케팅의 최대 장점 중 하나는 측정이 가능하다는 것이에요. 성과가 ‘잘’ 나오지 않은 것이지, 성과가 ‘안’ 나온 것은 아니기 때문에, 다음 광고 기획을 위한 힌트를 찾을 수 있어요.
매출이 중심인 이커머스의 광고를 예로 들어볼게요. 이 경우에는 핵심 지표를 ROAS와 CTR로 설정한 뒤 소재의 성과를 분석했어요. 제가 후속 소재를 기획하기 위해 사용한 방법은 소재에 성과가 낮았던 지표를 높이기 위한 요소를 추가하거나 변경하여 디벨롭 하는 것이에요.
집행했던 소재의 핵심 지표를 분석해요. 여기서 포인트는, 단순히 지표가 낮다고 버리는 것이 아니라, 두 지표 중 하나라도 양호한 소재를 먼저 찾는 것이에요. 이렇게 소재를 분석하다 보면 CTR은 양호한데 ROAS가 낮거나, 구매 전환(ROAS)은 발생하는데 CTR은 낮은 소재를 찾을 수 있어요. 이러한 경우 두 가지로 해석할 수 있어요.
2번의 경우 CTR이 높게 나타난 소재의 후킹 요소를 활용해 디벨롭을 진행했어요. 1번과 같이 집행한 이력이 있기 때문에, ROAS가 발생했던 소재의 레이아웃은 그대로 활용하고, 후킹을 위해 ‘검증된 후킹성 카피’를 삽입했어요.
이렇게 집행 이력을 통해 검증된 소재를 찾고 디벨롭 하는 방법은, ‘성과를 만든다’ 퍼포먼스 마케팅의 이점과 더불어 ‘성과가 측정된다’는 퍼포먼스 마케팅의 장점을 활용하는 방법이에요. 빠른 속도로 소재가 소비되는 퍼포먼스 마케팅을 진행하면서 새로운 소재만 찾는 것은 수많은 메시지지를 발산하는 것과 같아요. 이 방법과 같이 검증된 메시지와 레이아웃을 찾아내기 위해서는 발산의 과정이 필요하지만, 수렴도 필요해요.
주니어 마케터라면 당장 주어지는 소재 제작 업무를 해내기 바쁠 수 있어요. 바쁜 와중에도, 내가 만든 소재가 어떤 부분에서 먹혔는지 확인해 보며 발산과 수렴을 적절히 활용하는 것을 잊지 마세요!
황준호
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