‘Growth Marketing’ 직역하면 성장 마케팅 입니다. 성장 마케팅을 하기 위해서는 ‘나 자신부터 성장해야 한다’ 라고 느꼈던 경험을 토대로 공유하고자 합니다.

저는 벌써 4년차 마케터입니다. 벌써 4년차 마케터라고 말씀드린 이유는, 어떻게 4년이란 시간이 흘렀는지도 모르겠고, 정신차려보니 그로스 팀의 리드로 업무를 하고 있었습니다. 

최근 2배 이상 성장한 우리 팀의 고객사와 저의 시각에 대해 이야기하려 합니다.

성장 마케팅, 그로스 마케팅을 하려면 어떻게 해야 할까요?

대부분의 마케터는 퍼널부터 생각할 것 같습니다. 네 틀린 말은 아니에요. 퍼널 굉장히 중요하죠. 하지만 이보다 더 중요한 게 있습니다. 바로 ‘데이터 기반 사고’를 할 수 있는 능력입니다. 그로스 마케팅은 데이터를 기반으로 모든 액션들이 비로소 시작될 수 있죠.

출처 : https://ppss.kr/archives/229371 

이 말은, 비즈니스 성장을 위한 모든 의사결정과 액션은 데이터 기반으로 시작이 된다는 말이에요. 그러기 위해서는 먼저 ‘데이터 기반 사고’를 할 수 있어야 합니다. 

특정한 데이터를 두고도 단지 감으로, 노하우로 마케팅을 진행하기에는 위험 리스크가 너무나도 큽니다. 

션 엘리스와 모건 브라운이 저자인 ‘HACKING GROWTH’라는 책에는 이런 말도 있어요.

‘아주 작은 신규 업체에서 탄탄하게 자리를 잡은 기업에 이르기까지 어떤 종류의 기업이든 그로스 해킹 방법을 실행해야 한다. 

그렇게 하지 않는다면 그들은 이를 실행하는 여타의 경쟁자에게 파괴당할 위험을 무릅써야 한다.’

션 엘리스, 모건 브라운, [진화된 마케팅 해킹 그로스 프로세스와 실행 전략 바이블] 이영구, 이영래 옮김, 골든어페어(2017), p34.

네, 우리 고객의 경쟁사는 너나 할 것 없이 모두 그로스 마케팅을 하고 있습니다. 지금 감으로 마케팅했다간 말 그대로 파괴당할 위험을 감수해야 합니다.

데이터 기반 사고를 할 수 있는 방법?

데이터 기반 사고를 할 수 있는 방법은 주로 두 가지가 있다고 생각합니다. 이 방법들은 반드시 정답이라기보다는, 제가 경험하면서 느꼈던 방법들을 공유해보려고 합니다.

첫 번째는 '도출된 데이터의 출처'를 의심해 보는 것입니다.

단순 마케터의 아이디어에서 데이터로 변형된 것이 굉장히 많았던 것 같아요. '이것이 좋을 것 같은데?', '이것이 잘될 것 같은데?'는 정말 위험한 생각입니다. 저런 생각들을 하던 1년 전의 저에게 말해주고 싶네요. 의사 결정을 위한 데이터가 어떤 데이터를 기반으로 도출된 것인지, 해당 데이터를 보고 어떻게 이런 결과를 도출할 수 있었는지 역추적해 보면 답은 나옵니다. 대부분은 엉뚱한 지표를 보고 도출된 데이터거나, 숫자가 하나도 없는 추상적인 데이터(마케터의 감)인 경우가 많았습니다. 저 또한 그랬었고요. 그래서 저는 팀원들과 항상 데이터 크로스 체크를 합니다. 왜 이런 인사이트가 나왔는지, 어떤 데이터들을 봤는지 체크해보면 팀원들이 발견하지 못했던 문제들을 제가 발견하곤 합니다. 이 과정을 통해 팀원들에게 데이터 기반 사고를 할 수 있도록 유도하고 함께 프로젝트를 진행할 수 있도록 하는 것 같아요.

두 번째는 ‘아무도 믿지 말라’ 입니다.

아무도 믿지 말라뇨. 그럼 누굴 믿어야 하죠? 데이터를 믿어야 합니다. 우리 회사에서는 시각화 툴로 ‘루커 스튜디오’를 활용하고 있습니다. 구글 스프레드시트에 광고 raw 데이터를 적재해 루커 스튜디오와 연동하면 데이터를 무료로 시각화해 주는 아주 유용한 툴이죠. 근데 저는 루커 스튜디오의 데이터를 100% 믿지 않습니다. 광고의 raw데이터를 그대로 적재해서 시각화해 주기는 하지만 광고를 실제 집행하는 광고 관리자에서 보는 것이 가장 정확합니다. 그래서 저는 항상 루커 스튜디오와 광고 관리자를 번갈아 가며 체크합니다. 진짜 데이터가 정확한지 몇 번이고 확인하고 의심해 봅니다. 팀원들에게도 항상 이야기해요. 루커 스튜디오 너무 의존하지 말고 광고 관리자 데이터와 함께 보는 것이 가장 정확하게 데이터를 확인하는 방법이라고.

자사에서 활용 중인 루커 스튜디오 데이터 시각화 그래프 예시

그로스 마케팅 실무 적용 사례

그로스 마케팅을 하기 위한 가장 기본적인 준비를 마쳤다면 이를 어떻게 실무에 적용했는지 궁금하시죠?

2023년에 데이터를 기반으로 진행했던 여러 가지 캠페인들을 예시로 설명해 드려볼게요. 저희 팀의 고객사 중에는 아웃바운드 리드 수집을 핵심 KPI로 설정하여 프로젝트를 진행하는 곳이 있습니다. 아웃바운드 리드 수집이란, 리드 확보를 위해 적극적으로 고객에게 찾아가 고객 데이터를 확보하는 활동을 말합니다.

출처 : https://www.eventx.io/ko/blog/리드-뜻-lead

쉽게 말해, 고객의 DB를 수집한다고들 하죠. 리드를 수집하는 방법은 다양합니다. 이에 대해 잘 정리된 브런치 글들이 많이 있습니다. 시간이 되시는 분들은 찾아보시기를 추천드립니다.

저희는 그 많은 방법들 중 하나인 공식 홈페이지에서 문의를 받는 방법으로 진행했습니다. 처음 대행을 시작할 때는 홈페이지가 없어서 구글 폼을 활용했었어요. 구글 폼을 활용했을 때는 데이터를 정확하게 분석하고 비즈니스를 지속적으로 성장시키는 데 한계가 있다는 점을 고객사에 설명했습니다. 그리고 데이터 기반 그로스 마케팅을 하기 위해서는 데이터 분석이 가능한 홈페이지가 필요하다고 여러 차례 설득했고, 마침내 홈페이지까지 제작 및 오픈을 할 수 있었습니다. 정교한 데이터 분석을 위해 저희가 직접 데이터 거버넌스 구축부터 이벤트 택소노미 설계를 진행했었어요. 데이터 분석에 필요한 부분들은 저희가 제일 잘 아니까요.

문제 발생과 해결

드디어 홈페이지를 통해 리드를 수집할 수 있었고, 고객들의 행동 데이터도 볼 수 있었습니다. 당연히 더 잘 될 줄 알았어요. 그런데 예상과 다르게, 구글 폼으로 리드를 수집할 때보다 효율이 높지 않았습니다. 오히려 하향 곡선을 그리고 있었어요. 이때부터 홈페이지 데이터를 하나씩 뜯어보기 시작했습니다.

스크롤 뎁스 데이터를 확인해 보니, 첫 랜딩 화면 이탈률이 무려 92%로, 100명이 광고를 통해 들어왔을 때 92명이 바로 이탈했었습니다. 무엇이 문제였을까요?

홈페이지로 유입되기 전 단계인 광고 성과를 확인해 보니, 광고를 통한 홈페이지로의 유입은 전혀 문제없이 좋은 성과를 달성하고 있었습니다. (CPC 400원대, CTR 3~4% 사이) 열심히 제작했던 상세 페이지의 10%도 확인하지 않고 바로 이탈하는 비율이 92%나 되어 너무 허탈했습니다.

출처 : GA4 탐색 탭 스크롤 단계별 이탈률 데이터

이를 개선하기 위해 여러 가설들을 수립했습니다. 우선 가설을 수립하기 전에, 제가 고객이 되어 광고 소재를 클릭하고 홈페이지에 들어가 봤습니다. 첫 번째로 느꼈던 부분은 모바일 버전에서 화면을 가리는 요소들이 많았습니다. 고객의 편의를 생각하여 배치해 둔 상세 페이지 섹션 이동 버튼, 카카오 상담 버튼, 전화 상담 버튼 등 화면을 가리는 요소들이 많았습니다. 그래서 첫 번째 가설은 '상세 페이지 시작 부분을 바로 확인해서 스크롤 할 수 있도록 화면을 간소화했을 때 이탈률이 개선될 것이다'였습니다. 개발팀과 빠른 협업을 통해 화면을 간소화했고, 실시간 데이터를 모니터링했습니다. 그 결과 첫 랜딩 화면 이탈률을 20% 감소시킬 수 있었습니다. 빠른 가설 수립과 실험도 성과를 개선하는데 큰 비중을 차지했습니다.

광고 클릭 후 랜딩되는 화면에서 많은 비중을 차지하고 있던 섹션 이동 버튼

이제는 리드 수집이 원활하게 이루어지겠지..! 라고 생각했던 것도 잠시…스크롤 25% 지점에서 절반 이상이 이탈했습니다. 

다시 데이터를 뜯어봤죠. 스크롤 25% 지점을 지나 실제 고객들의 후기와 해당 서비스를 선택하기 전 많이들 고려하는 내용으로 구성되어 있는 50%~100% 지점까지의 이탈률은 15% 미만으로 굉장히 낮았습니다. 그래서 다음 가설로는 '고객 후기와 서비스 선택에 있어 가장 많이 고려하는 내용을 상단으로 배치하면 이탈률이 개선될 것이다'였습니다. 디자인 팀과 협의를 통해 상세 페이지 로직을 전면 개편했습니다. 그리고 가장 이탈률이 높은 스크롤 25% 지점에 문의를 남길 수 있는 중간 폼을 탑재했습니다. 그 결과 전체 문의 수의 90% 이상이 중간 폼에서 문의를 남겼고, 대행 기간 2년 동안 가장 많은 문의 건수를 달성할 수 있었습니다. 현재 해당 고객사는 대구 본점 1개로 저희와 대행을 시작해 강남점, 잠실점, 대전점, 진주점, 포항점, 울산점, 구미점 등 전국으로 가맹점을 확장할 수 있었습니다.

그래서 그로스 마케팅이란?

그로스 마케팅은 '데이터 기반 의사 결정의 시작점'이라고 볼 수 있을 것 같아요. 비즈니스를 런칭하고 빠르게 성장하며 지속 가능해질 때까지, 많은 데이터 기반 의사 결정과 그에 따른 액션이 필요합니다. 데이터를 기반으로 가설을 세우고 실험을 진행해야만 진정한 그로스 마케팅을 통한 성장을 이룰 수 있다고 말할 수 있습니다.

마지막으로 한 번 더 강조하겠습니다. 그로스 마케팅을 하려면 ‘데이터 기반 사고’를 할 수 있도록 ‘나’ 자신부터 그로스 해야 합니다.

그로스 마케팅, 아직 잘 모르시겠나요? 궁금한 점은 댓글로 남겨주세요!

감사합니다.

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