퍼포먼스 아니고 그로스 마케팅입니다

Q. : 퍼포먼스 마케팅이 뭔가요?

A. : 성과 달성을 위해 진행 및 개선을 해 나가는 성과 중심의 마케팅입니다.

Q. : 그로스 마케팅은 뭔가요?

A. : 성과를 최적화하고 향상시키기 위해 테스트를 설계하고 수행하는 마케팅입니다.

 마케팅을 잘 모르는 사람의 입장에서 들었을 땐, 차이점보다는 공통점을 찾는 것이 빠른 대답이죠.

 제가 마케팅 이론에 대해 조금이나마 공부하기 시작한 시점은 자사 홈페이지 내에 서비스 소개란 내용을 적기 위해서였습니다. 본인이 일하고 있는 회사에서 제공하는 상품을 설명할 수 없다면 말이 되지 않으니..

 그렇게 각종 글들을 읽으면서 서비스 소개란의 내용을 적어가는 동안, 곤혹스러웠던 부분은 퍼포먼스 마케팅과 그로스 마케팅의 서비스 설명 파트였습니다. 제가 봤을 때에 두 마케팅 기법은 비슷하게 ‘성과 목표를 설정하고, 성과를 개선하기 위해 데이터를 활용하여 업무를 진행’한다는 점에서 별 차이를 느끼지 못했던 것이죠. 목차는 나뉘어있는데, 어떻게 다르게 설명해야 할지 몰랐어요.

 이전부터 궁금증은 은은하게 있었습니다. 제가 입사했을 때부터 한동안은 우리(브렉퍼스트)가 하는 마케팅 행위를 ‘퍼포먼스 마케팅’으로 주로 칭했었던 것 같아요. 그런데 언젠가부터 해당 명칭이 아닌 ‘그로스 마케팅’으로 칭하는 빈도가 늘어나더군요. ‘데이터 보고.. 인사이트 도출하고.. 액션 수립하고.. 별로 달라진 게 없는데, 뭐가 달라진 거지?’ 하고 막연하게 생각했었는데, 당장 소개란을 적어야 하는 상황이 오니 그제야 구분 짓기 시작한 거죠.

 이 글은 당시의 저 같은 그로스 마케팅에 대한 지식이 미약한 사람을 위해 작성한 글입니다. 어디 가서 그로스 마케팅 한다고 하면 설명은 할 줄 알아야지..

데이터의 흐름을 탄 마케팅

출처 : 브렉퍼스트 홈페이지 'Work - Growth Consulting' 

 퍼포먼스 마케팅과 그로스 마케팅은 둘 다 디지털 시대의 흐름을 탄 마케팅 기법입니다. 상당 부분이 디지털화되면서 사람들의 구매 활동에 대한 데이터가 남기 시작했고, 그 데이터를 활용한 마케팅이 성행하기 시작한 것이죠. 사용자의 연령대, 지역, 성별, 더 나아가 매체 내 클릭률, 체류시간 등 다양한 데이터를 수집하고 이를 바탕으로 한 인사이트를 통해 성과를 낼 수 있었습니다.

 또 위에서 말했듯, 성과를 중심으로 업무 활동을 하고 실적을 최적화하고 개선한다는 점에서도 거의 동일한 내용이에요.

 둘 다 데이터를 활용하여 성과를 개선하는 방안이라면 어떤 부분에 차이가 있단 말인지..? 크리티컬 한 차이를 이야기하자면, ‘성장의 포커스가 어디에 맞춰져 있는가’입니다.

같지만 다른 데이터 활용

 퍼포먼스는 광고 매체, 즉 마케팅 채널에 집중한 마케팅입니다. 데이터를 활용하여 광고 매체의 성과 개선에 중심을 두는 것이라 할 수 있죠.

 예를 들어, 전 연령대를 대상으로 광고를 집행하던 제품이 유독 20-30대에서 구매가 많이 일어난다면, 20-30대를 메인 타깃으로 설정하여 클릭률이나 구매전환율 등 매체 성과를 높일 수 있겠죠. 또는, 다수의 제품을 판매하는 경우 데이터상 가장 구매율이 높은 제품을 메인으로 노출시켜 성과를 내는 사례도 있을 거예요. 이렇듯, 주로 광고 성과에 기반하여 액션을 수립하는 방식입니다.

 그로스 마케팅에서도 위와 비슷하게 데이터를 보고 업무 방향을 설정합니다. 다만, 그로스 마케팅에서 성장시키고 개선하고자 하는 포커스는 제품과 서비스 자체에 있어요.

 그로스는 퍼포먼스 마케팅보다 좀 더 넓은 범위의 개념으로 봐야 합니다. 주로 매체 내에서 확인 가능한 데이터를 활용하는 퍼포먼스에 비해 그로스는 매체에 속박되지 않고 더 광범위한 데이터를 활용합니다. 예를 들어 홈페이지나 앱 내의 스크롤뎁스나 UI/UX와 관련된 데이터 등 사용자(고객)의 행동을 다양하게 트래킹 하죠. 해당 데이터를 기반으로 마케팅을 궁극적으로 저해하는 요인이 무엇인지 인사이트를 도출하고 더 나은 고객 경험을 만드는 방식이라 할 수 있어요.

출처 : 브렉퍼스트 홈페이지 '이커머스' 

 어떤 서비스를 판매하기 위해 홈페이지 내에 페이지를 만들었다 가정해 봅시다. 서비스 상품 페이지의 체류시간이나 이탈률은 나쁘지 않으나, 문의는 들어오지 않는다면 다음과 같은 인사이트를 도출할 수 있을 거예요.

1. 페이지 내 서비스 상세페이지 내용 로직이 매력적이지 않음.
2. 상세페이지는 나쁘지 않으나, 실제 문의를 작성하도록 유도하지 못하고 있음.
3. 기타 (문의를 작성하기에 거부감이 드는 UI/UX, 페이지의 내용이 지나치게 간소화되어있어 사용자에게 신뢰를 주지 못함 등등..)

 위 인사이트의 공통점은, 성과보다는 사용자 경험에 초점을 맞추었다는 점이죠. 따라서 해당 부분을 개선하기 위해 액션을 수립하고 업무를 진행합니다.

 한 마디로 정리하자면, 아래와 같습니다.

1. 퍼포먼스 마케팅 : 마케팅 채널에 초점을 둔 성과 기반의 마케팅
2. 그로스 마케팅 : 고객 경험 개선을 위해 제품과 서비스 자체에 초점을 둔 마케팅

 다만 오해를 불러일으킬까 봐 말하자면, 그로스 마케팅도 고객 경험 개선을 통해 궁극적으로 성취하고자 하는 것은 성과의 개선이에요. 퍼포먼스에 비해 성과를 신경 쓰지 않는 것은 아니란 거죠.

어떤 마케팅을 하고 계신가요?

 그로스마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 구분할 수 있게 된 이후에도 제가 하고 있는 마케팅 행위를 무 자르듯이 나누기는 애매하다는 기분이 들었어요. 다만, 왜 우리(브렉퍼스트)의 마케팅 행위를 주로 ‘그로스 마케팅’이라 칭하기 시작했는지는 알 것 같았습니다.

출처 : Freepik

 갈수록 제한되어 가는 개인정보 데이터로 인해 매체에 집중하여 성과를 개선하고자 하는 것은 한계에 부딪히고 있습니다. 구글과 애플이 갑작스레 숙제를 던져주었으나, 데이터 기반 마케팅은 방법이 없어진 것이 아니라 방향을 바꾸었죠.

 데이터 자체보다는 해당 데이터를 어떻게 해석하고 인사이트를 도출해 내는지가 중요해졌고, 이는 퍼포먼스 마케팅보다는 그로스 마케팅의 방향성에 더 근접하다고 볼 수 있겠죠.

 물론 떠먹여 주면 고맙겠지만, 주어진 데이터를 바탕으로 스스로 인사이트를 구성하는 것은 머리 아픈 동시에 나름대로 재밌는 부분입니다.

 여러분들은 지금, 스스로의 마케팅을 퍼포먼스와 그로스 중 무엇으로 칭할 수 있으신가요?

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